内容摘要:随着我国经济的快速发展,广告业作为一个新兴行业在我国得到了迅速发展,目前从经济学角度研究广告业的理论比较少。本文用产业组织的SCP分析范式从结构、行为、绩效、产业政策的几个方面对我国广告业进行系统的分析,以期对理论研究和实践有所借鉴。
关键词:广告业 产业组织 市场结构 行为 绩效

随着我国经济的快速发展,广告业作为第三产业中一个重要的行业,对我国经济的发展和我国民族品牌的培育起到越来越大的作用。本文拟运用产业组织SCP分析范式,从结构、行为、绩效等方面对我国广告业进行一个全面、系统的分析,从而做出产业组织评价。

市场结构

广告业的市场结构基本上是一种原子型的市场结构,处于完全竞争状态。本文所讨论的只是广告公司,而不是对全部的广告经营单位。
市场集中度
市场集中度表示在具体的某个产业或者市场中,是买者或卖者所具有的相对规模结构的指标。本文用市场集中度的绝对指标来研究。根据中国广告协会的统计,2002年前四位企业的市场占有率8.02%,前八位厂商的市场占有率13.50%。根据贝恩对产业垄断程度和竞争程度划分的六个等级,我国广告业的市场结构是原子型市场结构,企业数目极多,不存在集中现象。而2002年美国广告行业前四大广告集团的市场占有率为69.4%,属于高度集中寡占型的市场结构。我国的广告业原子型市场结构形成原因如下:
取决于产业所处的周期阶段 目前我国的广告业处于从幼稚期到成长期阶段,企业数目多、产值比重低,在整个产业系统中所占的比重处于迅速增加期。我国广告业的发展是伴随着市场经济的发展而发展,随着总体经济水平的提升而提升。广告经营额从1981年的1.18亿元增长到2000年的712.67亿元,占GDP 1981年的0.024%到2000年的0.808%,20年增长604倍。2002年我国广告业占国民生产总值的比例为0.98%,而美国广告业同比的数字为2.3%。
与参与世界经济的程度有关 在我国未加入世界贸易组织之前,外资广告公司进入我国市场限制是非常严格。根据我国对WTO的承诺,2003年12月10日允许外资广告公司在合资公司中的股份超过50%,而2005年12月10日后,外商可以完全独资。因此广告业刚刚开始对外资开放,在此之前在我国广告公司制度的保护下,暂时缓解了外资广告公司对本土广告公司的冲击,所以本土广告公司的数量还在一直上升。
规模经济
我国广告公司数量多、规模小、竞争力弱。2002年我国的广告公司数量为57434户,而当年广告总的营业收入是903.15亿,除去媒体和广告兼营单位的广告业收入外,广告公司的平均营业额仅为70万元。如果按15%的利润来计算,每家公司的平均利润仅为1.05万元。而2001年美国的广告公司的数量为1339

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